14 de fevereiro de 2020



SEM CATEGORIA TECNOLOGIA

A Big Tobacco quer que influenciadores de mídia social promovam seus produtos. As plataformas vão parar?

A Big Tobacco gosta de ficar à frente da curva – precisa sobreviver para sobreviver. Seu problema fundamental é que um em cada dois de seus usuários de longa data morra de doenças relacionadas ao tabaco. Para conectar uma nova geração ao vício, ele precisa tentar todos os truques de publicidade e marketing em seu manual.

E tem que ser inovador. Como observou um ex-consultor de marketing : “O problema é como você vende a morte?” Ele disse que a indústria fez isso com grandes espaços abertos, como montanhas e lagos. Eles fizeram isso com jovens saudáveis ​​e imagens icônicas. Assim, o Marlboro Man se tornou um símbolo de masculinidade e, para as mulheres, a indústria promoveu o fumo como uma ” tocha da liberdade “.

Durante anos, a indústria lutou contra os reguladores que, lenta e tardiamente, restringiam os lugares e maneiras pelas quais ela podia anunciar e comercializar seus produtos. Então veio a internet, que era um sonho tornado realidade para um comerciante de tabaco . A indústria poderia se revoltar em um paraíso não regulamentado. Um comentarista observou na revista Wired em 2017 que a internet era uma encarnação contemporânea do oeste selvagem.

Como as regras antigas não se aplicavam mais, a Big Tobacco começou a usar plataformas da Internet , incluindo Facebook e Instagram, para contornar a proibição de publicidade. Eles começaram a pagar influenciadores de mídia social para promover produtos tradicionais de tabaco e cigarros eletrônicos online. E eles tiveram muito sucesso nisso.

Em agosto de 2018, o New York Times investigou as mídias sociais e as influências do Instagram do Big Tobacco. O documento encontrou 123 hashtags associadas aos produtos de tabaco das empresas, que foram vistas um número impressionante de 25 bilhões de vezes. Robert Kozinets, professor da Universidade do Sul da Califórnia, disse ao jornal que o que a indústria estava fazendo era uma “maneira realmente eficaz” de contornar as leis existentes para restringir a publicidade aos jovens.

Cessar e desistir

A pressão sobre a indústria para agir aumentou em maio de 2019, quando 125 organizações de saúde pública pediram no Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat para encerrar imediatamente a promoção de cigarros e cigarros eletrônicos. Isso incluiu a proibição do uso de influenciadores de mídia social. A indústria ignorou a solicitação.

Em dezembro de 2019, em uma decisão histórica , a UK Advertising Standards Authority decidiu contra a British American Tobacco e três outras empresas por promover seus produtos no Instagram, após uma denúncia da ASH, Campaign for Tobacco-Free Kids and STOP, da qual o Tobacco Control O Grupo de Pesquisa da Universidade de Bath é um parceiro.

Em uma declaração de acompanhamento, o Facebook e o Instagram anunciaram o que muitos viam como uma atualização há muito esperada de suas políticas sobre o tabaco. Ele afirmou que conteúdo de marca que promove produtos como vaping, produtos de tabaco e armas “não será permitido”. A declaração afirmava ousadamente que suas políticas de publicidade há muito “proibiam” a publicidade desses produtos. As plataformas prometeram que a aplicação começaria nas próximas semanas.

As manchetes divulgando a nova política deixaram claro que as plataformas proibirão os influenciadores de promover cigarros eletrônicos e produtos de tabaco. Por exemplo, uma manchete da BBC anunciou : “Postagens de cigarro eletrônico no Instagram banidas pelo watchdog de anúncios”. Mas eles perderam três pontos cruciais. Primeiro, as políticas do Facebook são projetadas para empresas que cumprem as regras, não para empresas de tabaco cujo manual é encontrar maneiras de contorná-las ou desrespeitá-las.

Segundo, aqueles que acompanham as atividades do setor on-line dizem que é notoriamente difícil dizer o que o Facebook chama de “conteúdo de marca”. No Instagram, os influenciadores da Big Tobacco publicam imagens fascinantes de produtos vape com hashtags como #idareyoutotryit e legendas como “sentindo o Vype AF”. Eles não publicam conteúdo que simplesmente diga “promoção paga do British American Tobacco”, por exemplo.

Finalmente, permanecem sérias dúvidas sobre como isso será aplicado. A realidade é que a Big Tobacco precisa do Instagram para sobreviver e não pode ser excluída. Uma empresa de pesquisa de mercado, Klear , observou recentemente que 96% de todas as marcas incorporaram o Instagram em sua estratégia de influenciadores e que a atividade global de marketing de influenciadores do Instagram aumentou 48% em 2019.

Uma das pessoas que acompanhou o uso das mídias sociais pela indústria é Caroline Renzulli, da Campaign for Tobacco-Free Kids. Em um e-mail, ela me disse: “Nas semanas desde o anúncio de que os influenciadores seriam proibidos de promover tabaco e cigarros eletrônicos , as empresas de tabaco continuaram a explorar o marketing de influenciadores no Facebook e no Instagram para anunciar produtos viciantes para jovens sem conseqüências. “

Ela acrescentou que: “O Facebook e o Instagram estão em uma posição única para cortar o ponto de acesso mais fácil da Big Tobacco para crianças e jovens em todo o mundo – mas sem promulgação rápida e aplicação rigorosa de novas políticas, o anúncio é mais uma declaração vazia de uma empresa que não tem mais desculpas por inação sobre esse assunto “.