Existem mais de 60 milhões de páginas de negócios no Facebook e esse número é de 2017. Com essas páginas, surgem dezenas de postagens positivas e negativas geradas pelos usuários do Facebook. O que os pesquisadores viram é que as empresas têm muito pouco controle sobre o que os clientes publicam, e as publicações negativas podem danificar seriamente as marcas.

Novas pesquisas na revista INFORMS Information System Research analisam esse conteúdo gerado pelo usuário para entender o impacto do que os usuários publicam e como isso afeta a marca. Os compromissos dependem não apenas do tipo de postagem, mas também de maneiras específicas em que a postagem é positiva ou negativa.

O estudo, conduzido por Mochen Yang, Yuqing Ren e Gediminas Adomavicius, todos da Universidade de Minnesota, analisa dados de 12.000 posts de 41 empresas da Fortune 500 em 6 indústrias em 2012.

Os pesquisadores descobriram que os usuários do Facebook publicam postagens substancialmente mais negativas do que as positivas nas páginas de negócios. A proporção é quase 2 para 1.

“Também descobrimos que as postagens positivas e negativas recebem mais curtidas do que as neutras, mas as postagens negativas recebem mais comentários”, disse Yang, professor da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota. “Reclamações sobre questões sociais recebem mais curtidas, mas menos comentários, do que reclamações sobre questões de qualidade ou dinheiro”.

Muitas empresas entraram no novo território do marketing de mídia social com pouco entendimento do comportamento do usuário nesse contexto. Enquanto as revisões on-line fornecem feedback estruturado na forma de classificações e descrições de produtos para informar as decisões de compra de outros consumidores , este estudo ilustra as expressões abertas no conteúdo gerado pelo usuário. Essas pessoas têm uma variedade maior de objetivos que não são necessariamente orientados para a compra.

“Embora o aumento do envolvimento tenha sido associado a aumentos na lealdade à marca, gastos com compras e lucratividade, as empresas devem considerar cuidadosamente se as páginas de negócios do Facebook são um local apropriado para interagir com os clientes”, disse Yang. “E tem uma estratégia para responder às mensagens negativas, porque elas tendem a atrair mais atenção do que as positivas ou as neutras”.